De opkomst van zero-click search: hoe meet je nog succes in een AI-gestuurde zoekwereld?

Een zero-click search is een zoekopdracht waarbij de gebruiker het antwoord op zijn vraag direct in de zoekresultaten te zien krijgt, zonder dat er wordt doorgeklikt naar een externe website.

Dit gebeurt via verschillende elementen in Google, zoals:

• AI Overview: een automatisch gegenereerde samenvatting uit meerdere bronnen
• Featured snippets: korte tekstfragmenten die een directe vraag beantwoorden
• Knowledge panels: informatie uit bijvoorbeeld Wikipedia of Google’s eigen databanken
• Local packs: kaart- en bedrijfsvermeldingen bij lokale zoekopdrachten
• Directe antwoorden: zoals weersvoorspellingen, rekenmachine, of conversietools

Voor veel websites betekent dit dat organisch verkeer afneemt, terwijl de zichtbaarheid in de zoekresultaten wel degelijk aanwezig is. En precies daar ligt de crux: in een zero-click zoekomgeving is het belangrijk om te snappen dat zichtbaarheid ook zonder klikken impact kan hebben.

De groei van zero-click gedrag komt niet uit de lucht vallen. Het is het gevolg van technologische vernieuwingen, veranderend zoekgedrag en een duidelijke strategische koers van Google. Dit zijn de belangrijkste oorzaken:

1. AI Overview verandert de interface van zoekresultaten

Met de introductie van AI Overview geeft Google niet langer alleen suggesties voor websites, maar direct een samengevat antwoord op een vraag. Deze antwoorden komen uit bestaande webcontent, maar worden gepresenteerd alsof je met een slimme assistent praat. Dit maakt klikken minder noodzakelijk.

2. Mensen zoeken anders: van trefwoorden naar volzinnen

Gebruikers formuleren hun zoekopdrachten steeds vaker als vragen, zoals:
“Wat is het verschil tussen zonnepanelen en zonnecollectoren?”
AI begrijpt dit en geeft direct antwoord. De behoefte om zelf door sites te scrollen daalt.

3. Mobile-first zoekgedrag stimuleert snelle antwoorden

Op mobiel willen gebruikers snel resultaat. Scannen, klikken, laden, dat zijn extra stappen. Een direct zichtbaar antwoord bespaart tijd en voelt efficiënter.

4. Google houdt gebruikers liever binnen het eigen ecosysteem

Elke klik naar een externe website betekent een vertrek uit Google. Door meer informatie zelf te tonen, via AI Overview, snippets of widgets, verlengt Google de tijd die mensen binnen hun omgeving blijven.

In een tijd waarin je content steeds vaker wordt gelezen zonder dat er op geklikt wordt, veranderen ook de meetmethodes voor succes. Veelgebruikte SEO-KPI’s zoals click-through rate (CTR), sessies of bounce rate geven steeds minder een volledig beeld van de waarde van je zichtbaarheid.

Wat verandert er?

• Minder verkeer ≠ minder impact
  Als je in een AI Overview of featured snippet verschijnt, ben je zichtbaar, zelfs als je geen klik ontvangt. Dat moment van zichtbaarheid draagt bij aan merkherkenning en vertrouwen.

• Top-of-mind is het nieuwe verkeer
  Wanneer gebruikers je naam of inzichten tegenkomen in een AI-overzicht, blijft dat hangen. Zelfs zonder klik kun je autoriteit opbouwen, zeker als je merk vaker terugkomt.

Clicks verschuiven naar andere momenten
Misschien klikt een gebruiker vandaag niet, maar zoekt hij jouw merk morgen direct op. Het is dus essentieel om ook branded zoekverkeer en herhaalbezoeken te monitoren.

Als je steeds minder kunt vertrouwen op klikken als maatstaf voor succes, wat moet je dan wél meten? Gelukkig zijn er verschillende moderne KPI’s die beter passen bij de realiteit van AI Search en zero-click gedrag.

Hier zijn de belangrijkste:

1. Impressies in Google Search Console

Bekijk hoe vaak jouw pagina’s worden vertoond, ook als er niet op geklikt wordt. Een stijgende trend in impressies (zonder daling in ranking) kan wijzen op zichtbaarheid in AI-overzichten of snippets.

2. Zichtbaarheid in AI Overview (handmatig of met tools)

Let op of jouw content gebruikt wordt als bron in de AI Overview. Tools als SISTRIX, Authoritas of handmatige incognito-checks helpen je dit in kaart te brengen. Bij Marketingkraam gebruiken we de AI-result tracker van SEranking om de resultaten van onze klanten bij te houden.

3. Stijging in branded zoekopdrachten

Als je vaker in AI-resultaten verschijnt, gaan mensen je merknaam onthouden en later bewust zoeken. Meet dit in Search Console onder zoekopdrachten met je merknaam.

4. Test met Google Ads

Voer een testcampagne met advertenties op informatieve termen. Als de CTR laag is ondanks topvertoning, dan weet je dat veel mensen antwoorden krijgen zonder te klikken.

Voorbeeldanalyse:

5. Assisted conversions in GA4

In Google Analytics 4 kun je zien of je AI-zichtbaarheid onderdeel is van een breder klanttraject. Was jouw content het eerste touchpoint in een pad dat later tot conversie leidde?

Als gebruikers steeds vaker antwoorden krijgen zonder te klikken, is het cruciaal om je SEO- en contentstrategie daarop aan te passen. Je doel wordt dan: zichtbaar zijn als betrouwbare bron in plaats van puur verkeer genereren.

Hier zijn vijf strategische aanpassingen die je vandaag al kunt doorvoeren:

1. Optimaliseer voor zichtbaarheid, niet alleen voor klikken

Schrijf content die snel en duidelijk een vraag beantwoordt. Denk in termen van “Hoe”, “Wat”, “Waarom” en voorzie elk stuk van directe, beknopte antwoorden. AI Overview en snippets geven voorkeur aan goed gestructureerde, informatieve passages. Lees meer over passage-level ranking.

2. Gebruik heldere structuur en semantische opbouw

Werk met tussenkopjes (H2/H3), bulletpoints en FAQ-blokken. Dit maakt het voor AI eenvoudiger om relevante content te herkennen én te citeren.

3. Bouw aan je merk, zichtbaar en herkenbaar

Zorg dat je merknaam en tone of voice consistent terugkomen in je content. Als je merk vaker gezien wordt, stijgt de kans op directe merkherkenning (en latere branded searches).

4. Versterk je E-E-A-T-profiel

• Laat zien wie de auteur is en waarom hij/zij gekwalificeerd is
• Voeg praktijkvoorbeelden, cases of ervaringsverhalen toe
• Link naar betrouwbare externe bronnen
• Zorg voor een veilige, transparante en actuele website

Lees meer over waarom E-E-A-T nog belangrijker wordt binnen AI-search.

5. Kijk verder dan klassieke traffic-KPI’s

Zet in op impressies, zichtbaarheid, merkinteresse en assist-conversies. Die zeggen vaak meer over je online impact dan alleen het aantal sessies.

Kortom: in het zero-click tijdperk bouw je aan autoriteit en aanwezigheid, niet alleen aan bezoekersaantallen. Denk op lange termijn: elke zichtbare vermelding is een investering in vertrouwen en merkherkenning.