Moet je als bedrijf méér leads willen, of juist betere leads?

Meer leads klinkt als een logisch doel. Meer aanvragen, meer gesprekken en meer potentiële klanten. Toch zegt het aantal leads op zichzelf nog niet zoveel. Als sales vooral bezig is met aanvragen die niet passen, geen serieuze koopintentie hebben of simpelweg te weinig potentie bieden, dan levert meer volume vooral meer werk op.

De echte vraag is daarom niet of je meer of betere leads wilt. Je wilt uiteindelijk meer van de juiste leads. En daarbij is de volgorde belangrijk: eerst zorgen dat je weet wat een goede lead is en daarna kijken hoe je dat resultaat kunt opschalen. Dat is ook waar goede B2B-leadgeneratie om draait.

Waarom meer leads niet automatisch beter is

Leadvolume is makkelijk te meten. Je ziet hoeveel formulieren zijn ingevuld, hoeveel aanvragen binnenkomen en wat je gemiddeld betaalt voor een lead. Daardoor is het verleidelijk om vooral op aantallen te sturen.

Maar een lead is nog geen klant. Stel dat campagne A twintig leads oplevert en campagne B acht. Op basis van alleen het aantal leads lijkt campagne A beter te presteren. Toch kan het zomaar zijn dat uit campagne A maar twee serieuze verkoopkansen ontstaan, terwijl campagne B vijf goede gesprekken en drie nieuwe klanten oplevert.

Dan verandert het beeld volledig. Het aantal leads vertelt je dus vooral hoeveel mensen reageren op je marketing, maar nog niet hoeveel commerciële waarde daarachter zit. Daarom is het belangrijk om verder te kijken en te bepalen welke online marketing-KPI’s echt iets zeggen.

Wanneer is een lead een goede lead?

Een goede lead past bij je bedrijf en heeft een realistische kans om klant te worden. Dat betekent bijvoorbeeld dat de lead binnen je doelgroep valt, er een duidelijke behoefte is en budget, timing en verwachtingen aansluiten.

Dat klinkt logisch, maar in de praktijk wordt hier lang niet altijd op gestuurd. Veel bedrijven beginnen bij het kanaal of de campagne, terwijl goede leadgeneratie juist begint bij de vraag wie je eigenlijk wilt bereiken.

Welke klanten passen goed bij je bedrijf? Met welke vraagstukken kun je echt waarde toevoegen? En welke aanvragen blijken juist vaak niet interessant? Een duidelijke marketingstrategie helpt om daar vooraf betere keuzes in te maken.

Slechte leads kosten ook geld

Een lage cost per lead ziet er goed uit in een rapportage, maar goedkope leads zijn niet automatisch goede leads. Als sales veel tijd kwijt is aan aanvragen die nergens toe leiden, kost dat uiteindelijk ook geld.

Daarom is de vraag wat een lead kost maar een deel van het verhaal. Veel interessanter is wat een nieuwe klant kost en wat die klant uiteindelijk oplevert. Een lead van €100 kan dus waardevoller zijn dan een lead van €40 als de kans op een succesvolle samenwerking veel groter is.

Kijk daarom niet alleen naar het aantal leads en de kosten per lead, maar ook naar hoeveel leads worden gekwalificeerd, hoeveel gesprekken eruit ontstaan en hoeveel aanvragen uiteindelijk klant worden.

Betere leads beginnen met betere marketingkeuzes

De kwaliteit van je leads wordt al bepaald voordat iemand contact opneemt. Je doelgroep, boodschap, kanalen, zoekwoorden en website hebben daar allemaal invloed op.

Met SEO wil je bijvoorbeeld zichtbaar zijn op onderwerpen die aansluiten bij echte klantvragen. Met SEA wil je budget inzetten op zoekopdrachten waar voldoende relevante intentie achter zit. Ook bij social advertising geldt dat veel bereik op zichzelf weinig zegt. Je wilt vooral de juiste mensen bereiken.

Meer bereik is dus niet automatisch beter. Relevant bereik wel.

Ook duidelijkheid speelt een grote rol. Veel bedrijven proberen hun boodschap zo breed mogelijk te maken om niemand uit te sluiten. Het gevolg is vaak dat niemand zich echt aangesproken voelt. Hoe duidelijker je bent over voor wie je werkt en welk probleem je oplost, hoe groter de kans dat de juiste klant zichzelf herkent.

Je website bepaalt mede wie contact opneemt

Een campagne kan iemand naar je website sturen, maar daar moet vervolgens wel duidelijk zijn wat je doet, voor wie je werkt en waarom iemand bij jou moet zijn. Als dat niet helder is, trek je misschien wel verkeer, maar niet per se de juiste aanvragen.

Een goede website helpt bezoekers vooruit met duidelijke pagina’s, begrijpelijke teksten, vertrouwen en logische call-to-actions. Ook formulieren spelen daarin mee. Een heel kort formulier kan meer inzendingen opleveren, maar soms zorgen een paar gerichte vragen juist voor betere aanvragen.

Het doel is dus niet altijd om zoveel mogelijk drempels weg te halen. Het gaat erom dat je de juiste drempels wegneemt en tegelijkertijd genoeg informatie verzamelt om de kwaliteit van een aanvraag te kunnen beoordelen.

Marketing moet weten wat er na de lead gebeurt

Hier laten veel bedrijven kansen liggen. Marketing ziet een ingevuld formulier als conversie, sales krijgt de aanvraag binnen en gaat ermee aan de slag. Maar daarna stopt de informatie vaak.

Daardoor weet marketing wel hoeveel leads er binnenkomen, maar niet welke leads daadwerkelijk interessant zijn. Sales weet dat juist wel, maar die informatie komt niet altijd terug.

Als je die koppeling wél maakt, kun je veel slimmer optimaliseren. Kijk bijvoorbeeld welke leads worden gekwalificeerd, welke leads een gesprek worden, welke een offerte krijgen en welke uiteindelijk klant worden. Zo krijg je steeds beter zicht op wat er echt werkt.

Een goede samenwerking tussen marketing automation en sales helpt om die informatie beter met elkaar te verbinden en de opvolging van leads slimmer in te richten.

Kijk naar de hele route van klik tot klant

Een formulierinzending is geen eindpunt, maar een tussenstap. Uiteindelijk wil je de hele route kunnen volgen: van bezoeker naar lead, van lead naar gesprek en van gesprek naar klant.

Pas dan zie je welke marketing echt iets oplevert. Misschien levert SEO minder leads op dan advertenties, maar worden die leads vaker klant. Of misschien zijn leads via LinkedIn duurder, maar leveren ze grotere opdrachten op.

Met goede data en conversiemeting krijg je daar beter zicht op. Tools als GA4 helpen daarbij, zolang je ook daadwerkelijk meet wat relevant is. In ons blog over je website meten met GA4 lees je welke inzichten daarbij belangrijk zijn.

Dus: meer leads of betere leads?

Uiteindelijk wil je allebei, maar wel in de juiste volgorde. Eerst wil je weten welke leads goed bij je bedrijf passen. Daarna kijk je waar die leads vandaan komen en welke marketingactiviteiten aantoonbaar bijdragen aan nieuwe klanten. Pas dan wordt opschalen interessant.

Als je een campagne verdubbelt die vooral slechte leads oplevert, krijg je simpelweg twee keer zoveel slechte leads. Heb je daarentegen een aanpak waarmee structureel goede aanvragen binnenkomen, dan kun je veel gerichter meer budget inzetten, nieuwe campagnes testen of extra kanalen toevoegen.

Eerst kwaliteit, daarna volume.

Meer van de juiste leads?

Krijg je al aanvragen, maar worden er te weinig klant? Of wil je groeien zonder simpelweg steeds meer advertentiebudget uit te geven? Dan is het slim om eerst te kijken naar wat er nu gebeurt.

Bij Marketingkraam starten we daarom met een grondige marketinganalyse. We kijken naar je website, campagnes, conversies en huidige marketingkanalen. Zo wordt duidelijk waar je leads vandaan komen, waar potentiële klanten afhaken en welke aanvragen echt interessant zijn.

Geen focus op zoveel mogelijk leads, maar op marketing die aantoonbaar bijdraagt aan groei.

Samen Duurzaam Groeien begint niet bij méér leads. Het begint bij de juiste leads.